Tesla Roadster s nadčasovým designem – auto pro náročné
Foto: Wikimedia Commons

Další příběh se týká elektromobility. Uchytit se na trhu mělo v tomto oboru ambici hned několik start-upů, podařilo se to ovšem jenom Tesle. Roadster od Tesly učaroval příznivcům sportovních aut nejen svým dokonalým designem, ale také zrychlením, jakým překonal i některá Ferrari – zrychlit z 0 na 100 km/h dokázal za méně než 4 s. Rozhodující byla také délka dojezdu na nabití. Lithium-iontové články, které Roadster obsahoval, mu zajistily dojezd až 390 km. Pro srovnání, konkurenční Leaf od Nissanu dokázal ujet méně než 160 km.

Tesla odstranila dlouhotrvající překážku úspěšné komercializace elektromobilů tím, že navrhla baterii tvořenou 7 100 lithium-iontovými články, zatímco Leaf jich měl pouze 192. A to už je pořádný rozdíl! Jak to dokázala? Díky spojenectví se špičkových výrobcem baterií – firmou Panasonic.

Tesla vyvinula sofistikované, počítačem řízené řešení monitorování teploty baterie a jejího chlazení. Kompletně také změnila design svých aut a baterii umístila pod autem, čímž se zlepšila stabilita vozidla a usnadnilo řízení. Díky tomu se těžká baterie stala místo handicapu naopak výhodou, která zlepšovala jízdní vlastnosti.

Celý Roadster byl navržen v aerodynamickém tvaru a byl vyroben ze superlehkých konstrukčních materiálů. Díky vysokému stupni automatizace továrny na výrobu těchto elektromobilů se podařilo dokonce i významněji snížit výrobní náklady. Bez všech těchto inovací by bývalo nebylo možné o úspěšné komercializaci ani uvažovat.

Dobré, krásné, ale pořád ještě moc drahé

Velkou překážkou, která i přesto dál stála v cestě úspěšné komercializace, byla příliš vysoká cena. Pořizovací cena Roadsteru převyšovala 100 000 USD, což znamenalo, že ho předurčovala pro velmi úzkou skupinu movitých zákazníků, kteří byli ochotni investovat takovou sumu do novinky, jež se objevila na trhu. Od začátku tedy bylo jasné, že Roadster nikdy nebude automobilem pro masy. S tím do toho Tesla šla a přijala strategii postupně překonávat jednu překážku za druhou.

Jakmile nadešel správný čas, pustila se do řešení problému, jak snížit cenu svých elektromobilů a rozšířit si trh. Její plán byl jednoduchý, ale geniální. Peníze, které vydělala na drahých Roadsterech, investovala do vývoje levnějších aut a zisky z prodeje těchto levnějších aut investovala do vývoje ještě levnějších aut. Druhý model od Tesly byl Model S a prodával se za 69 000 USD. Touto cenou již mohla konkurovat podobným typům aut, jako bylo Audi 6 nebo BMW řady 5. Oproti nim ale bylo o 10 % rychlejší a mělo řadu dalších rysů, díky kterým nad nimi zvítězilo. Ani toto snížení ceny ale nestačilo. Tesla potřebovala vyrobit ještě levnější auto a tento krok byl na její cestě úplně tím nejtěžším.

Každá zdánlivě bezvýchodná situace může mít řešení

Největší položkou, která navyšuje cenu elektromobilů, je cena baterií. Baterie v elektromobilech střední třídy stála, podle počtu článků, přibližně 7 500 až 18 000 USD. Dá se při těchto cenách prodávat sedany za 35 000 USD? Těžko. Zatímco většina výrobců by to v této situaci vzdala, Tesla věřila, že nějaké řešení zcela jistě existuje a že ona ho najde.

Vymyslela geniální plán: se svým partnerem, firmou Panasonic, postaví v Nevadské poušti obří továrnu na baterie a bude doufat, že jimi vyrobené baterie budou od nich ve velkém nakupovat i zavedené automobilky. Tím to ale nekončilo. Dalším nápadem bylo prodávat automobily bez baterií a baterie zákazníkům pronajímat. Tento model již dříve vyzkoušel v praxi izraelský start-up Better Place, který ovšem neuspěl a zbankrotoval. Tesla ale uspěla. Jak je to možné? Protože Better Place vsadil na auta střední kategorie s dojezdem méně než 100 mil. Tesla oproti tomu dokázala vybudovat mnohem lepší a rozsáhlejší infrastrukturu výměny baterií – řidiči mohli s jejími bateriemi dojet bez výměny od východního pobřeží USA až k pobřeží západnímu.

Kromě toho Tesla také investovala do vývoje solárních nabíječek, které umožňují využívat k nabíjení elektromobilů obnovitelné zdroje energie.

I malý podíl na trhu může představovat velký úspěch

I když byl podíl Tesly na trhu velmi malý, podařily se jí dvě zásadní věci:

• udržela se na trhu jako jediný start-up;
• nová řešení, která vyvinula s cílem překonat překážky, které bránily komercializaci jejich produktů, uchopila jako nové obchodní příležitosti.

První většinou nebývá komerčně nejúspěšnější

Veškeré riziko neúspěchu a většinu vstupních nákladů nese tvůrce inovace, který se současně stává prvním hybatelem daného trhu. Bohužel ale jen málo z těchto prvních hybatelů se nakonec dočká největších zisků. Ty si většinou nakonec připíší až druzí a třetí hybatelé, kteří přijdou de facto k hotovému a veškeré úsilí upřou k využití potenciálu technologických inovací.

Ti, kdo komercializují nové technologie, musí zvažovat, jak dlouho je budou muset prodávat, než se etablují na trhu a získají na něm významný podíl, a také jak se chová jejich konkurence. Tesla tehdy nemohla řešit pouze přímou konkurenci, kterou představovaly Mercedes a Porsche, které také vyvíjely elektromobily srovnatelné kategorie, ale také výrobce bateriových článků i dalších alternativ, kteří mířili na stejnou cílovou skupinu elitních zákazníků.

Překážkou komercializace je i sám zákazník

Cena každé novinky je na začátku vysoká. Zákazník si říká: Počkám si, až klesne. Kvalita nemusí být na začátku perfektní a není prověřená. Zákazník si říká: Počkám si, až to výrobce vyladí a co o tom budou říkat ostatní. Zákazníků, kteří jsou ochotni investovat do novinek, je velmi málo. Jedná se o úzkou skupinu lidí, kteří to buďto berou jako hru, nebo si staví osobní značku na tom, že jsou vždy první, kdo má novou věc. Motivace mohou být různé, ale vždy se jedná pouze o menšinu. Na příběhu Tesly je ale vidět, že i na této malé skupince „nadšenců“ lze stavět a s jejich pomocí vybudovat velký byznys. Jak řekl dřívější generální ředitel společnosti Ford Mark Fields v rozhovoru pro internetový časopis Insider[1]: „Jednou z mnoha věcí, které Elon Musk dokázal, je, že přiměl průmysl k tomu, aby začal brát elektromobilitu vážně.“

Velkou roli hraje načasování

Podmínky na trhu a obecně podnikatelské klima se velmi rychle mění. To, co platilo v okamžiku, kdy je inovace vymyšlena a začne usilovat o získání pozice na trhu, zdaleka nemusí platit o pár let později, kdy by mělo dojít k masivní komercializaci a návratnosti investic. Např. Tesla uvedla na trh svůj první Roadster v únoru 2008. V tomto roce ji určitě ani nenapadlo, že v roce 2014 dojde k prudkému poklesu ceny ropy, a tím se výrazně sníží motivace zákazníků nakupovat elektromobily. A poté, že naopak začne být výroba elektromobilů silně podporována většinou vlád ekonomicky silných zemí, což Tesle přinese vzestup, ale i následný pád.[2]

 

 

Vývoj zisků Tesly mezi lety 2008 a 2020. Už teď se dá předpokládat, že se v letošním roce růst zastaví. Na to, jestli hodnoty r. 2021 dosáhnou aspoň hodnot z r. 2019, si ještě budeme muset půl roku počkat

 

 

 

[1] https://www.businessinsider.com/tesla-market-share-april-lowest-level-2-years-increased-competition-2021-6

Poslat článek na e-mail

E-mail přijemce:	Váš e-mail: